Movimentando trilhões e ditando o consumo da família, a população 60+ cresce, mas a propaganda brasileira ainda enfrenta a escassez de rostos que espelhem a longevidade.
O Brasil caminha para ser o sexto país com a maior concentração de idosos no mundo até 2050. Essa curva demográfica já redefiniu o mercado de consumo, criando a chamada Economia Prateada, mas a publicidade, historicamente obcecada pela juventude, corre atrás para se adequar a essa nova realidade.
O paradoxo é gritante: o público com mais de 50 anos movimenta somas astronômicas, mas se vê marginalizado ou estereotipado nas telas.
A Força Bilionária que o Mercado Ignora
Os números não deixam dúvidas sobre o poder de compra da longevidade:
- Cenário Global: A Economia Prateada (pessoas com 50 anos ou mais) é a terceira maior atividade econômica do planeta, movimentando impressionantes $7,1 trilhões de dólares anualmente.
- No Brasil: Este público é responsável por R$1,7 trilhão por ano, englobando 54 milhões de consumidores 50+. A projeção é que essa movimentação atinja R$3 trilhões até 2030.
Apesar desse gigantesco poder financeiro, um levantamento da consultoria Box1824 revela uma falha profunda: 54% do público da Economia Prateada afirma não se ver representado pela publicidade atual.
A Crise de Casting: Um Ciclo Vicioso
O desafio de retratar essa audiência começa na dificuldade em encontrar talentos maduros para as campanhas. Alexandre Level, diretor de criação e sócio da agência Kind Branding, aponta um ciclo vicioso no setor.
“Há dificuldade real em contratar pessoas para o casting nessa faixa etária, porque, por décadas, elas quase não foram chamadas para fazer publicidade. O resultado é um círculo vicioso: não se contrata porque ‘não tem’, e não tem porque nunca se investiu em mostrar essa maturidade nas campanhas.” — Alexandre Level
Acostumado a privilegiar o jovem, o mercado se depara com a escassez justamente de rostos que transmitam a credibilidade, a vitalidade e a diversidade da longevidade. O consumidor 50+ não aceita mais ser visto como frágil ou dependente.
Para Level, a solução está em abandonar os clichês: “É preciso superar os estereótipos rasos e criar campanhas autênticas que espelham a verdadeira diversidade e os interesses multifacetados desse público. O consumidor 50+ pode ser um maratonista, um empreendedor digital, um avô que viaja o mundo ou alguém que está, enfim, começando uma nova carreira.”
Diversidade Geracional Começa na Criação
O problema de representação externa espelha um paradoxo interno nas agências. O Censo de Diversidade na Propaganda (ODP/Kairós) mostrou que apenas 6% dos profissionais de publicidade têm 50 anos ou mais.
Como falar de maneira autêntica para a maturidade se o time que cria as mensagens é majoritariamente jovem?
A agência Kind Branding busca resolver essa questão valorizando a experiência em sua equipe criativa. “Existe um ganho de possibilidades, visões, insights criativos quando cultivamos uma diversidade geracional no time,” afirma Level.
A presença de profissionais 50+ na criação funciona como uma ponte real para o entendimento e o respeito ao consumidor prateado. A longevidade, antes vista como fim de carreira, prova ser um insumo valioso e uma fonte de inovação, essencial para que a publicidade possa, finalmente, dialogar de forma verdadeira com a “Economia Prateada”.
📸 Capa: Crédito: FreePik